Marcas emocionalmente racionales

Escrito el 1 01Europe/Madrid octubre, 2012

En Juan Llorens Grupo sacamos partido a los blogs y páginas webs que hablan de publicidad, creatividad, posicionamiento, marcas, redes sociales, estrategias, etc. Porque nunca es tarde para aprender algo nuevo. Páginas como: http://www.marketingdirecto.com/;

http://www.brandemia.org/ o

http://alotroladodelbranding.blogspot.com.es/ nos han servido de inspiración para sacar una lista de pautas que las marcas deberían seguir para triunfar.

1. Humaniza la marca: la confianza es esencial y este sentimiento se alimenta de las emociones humanas. Pequeños detalles como cuidar el apartado de la web que habla «sobre nosotros» nos asegura dar una buena primera impresión, como si de una carta de presentación se tratase. La jerga utilizada no debe ser siempre seria e incomprensible para el público, a veces se agradece alejarse del mundo de los negocios y ofrecer un trato más personal. Mostrar al equipo humano que hay detrás de una marca ayuda a crear cercanía y lazos con el target, para ello las redes sociales son una útil herramienta a la hora de hacer que se hable de la marca por medio de los empleados o con comentarios a los seguidores. En esta nueva etapa de humanización de marcas, se hace cada vez más patente la necesidad de integrar el marketing, la comunicación y la gestión de intangibles de marca.

2. Over promise:  Cuando construimos una marca, y la apoyamos en una realidad de producto, existe lo que conocemos como link racional, entre lo que nos decían que íbamos a obtener y lo que realmente obtenemos de esta marca. Por eso no nos gusta que las marcas nos prometan cosas que no pueden cumplir. Marcas, com McDonald, han tenido graves problemas de over promise, por lo que tuvieron que replantearse toda su estrategia y propuesta de valor, por eso sacaron un vídeo mostrando como hacían las fotografías de sus productos.  Ser lo que realmente eres, evitará que nadie espere algo diferente de ti.

3. Conseguir enamorar:  Kevin Roberts, una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas afirmó “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Hay ciertas marcas que con su sola presencia despiertan emociones en el público. Adoramos a marcas como Apple, Google, Coca-Cola, Ikea, Lego, BMW, etc, porque forma parte de nuestra historia, la percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofía. Nos sentimos identificados con ella de una manera u otra.

4. La actitud que te da unos pantalones: Benetton es el mejor ejemplo de una marca que antes que ropa te vende una actitud, un sentimiento, una protesta, una denuncia, te vende controversia. Como dice el dicho «que hablen de mí aunque sea mal». Creemos que aportar un valor o emoción añadida al producto es algo necesario, pero que no se pueden crear actitudes más allá de un producto concreto, olvidando lo que producen, lo que hacen o lo que venden. Marcas vacías que no contienen nada tangible, son notorias y reconocidas pero no son líderes en ventas, porque el consumidor no entiende su propuesta comercial. Una cosa es no vender ropa y crear actitudes, como Diesel o Desigual, que hacen el mismo ejercicio pero siempre pivotando sobre sus colecciones o sus productos, y otra muy distinta es olvidar lo que vendes y centrarte sólo en la actitud. Las marcas no crean actitudes, crean contextos propicios para que el consumidor la construya.

5. Cabeza y corazón: contradiciendo un poco al gran Kevin Roberts hay que decir que esta profesión no puede moverse sólo por impulsos, necesita un estrategia detrás, por eso hay que encontrar el equilibrio entre lo emocional y lo racional. Esto, amigos mios, no deja de ser un negocio y para que prospere se necesita un poco de  racionalidad, con organizaciones que contraten agencias para conseguir objetivos específicos.  A veces, ese último fin, parece que lo dejamos de lado, para crear cosas excesivamente conceptuales que pierden el foco. Por eso para conseguir un buen resultado dependerá de la correcta intersección entre los elementos emocionales y racionales.

6. Cómo quieres que te quiera si el que quiero que me quiera no me quiere como quiero que me quiera: esto viene a decir que si quieres que tu marca la compre cierto tipo de público planifica una estrategia adecuada hacia ellos, si no puede que te pase como a Burberry que pasó de ser el look de la clase alta a ser la prenda de vestir más utilizada entre los chavs (grupo de los jóvenes británicos de clase más baja, caracterizados por su conducta conflictiva y dudoso estilo). Para evitar estos errores  no hay que perder nunca de vista al target y todo lo que se haga tiene que ser pensando en él.

7. Crear Sistemas de Marcas: para crear la personalidad de una marca hay que tener en cuenta desde la concepción intrínseca de la misma, con sus valores, atributos, propuesta de valor, hasta las formas, colores, tono e identidad que queramos darle. Debe de tener un carácter y la capacidad de ser única, relevante, diferente y notoria. Los  Sistema de Marca son identificadores visuales y verbales propios de cada marca, que ayudan a las mismas a expresarse, ser coherentes, ser consistentes, ser reconocibles e identificables, de una forma única que ayuda a diferenciarse de la competencia y a generar elementos de comunicación únicos para la marca. No hay marca sin personalidad, ni sistema sin forma. Para la construcción de un Sistema de Marca,deberemos escoger aquellos elementos inspiradores y relacionados con nuestra marca, que serán los que construyan nuestro propio sistema, haciéndolo único entre todos los demás, ya que nace de nuestra propia identidad.

8. Llegar a ser un icono de marca: Tener un icono de marca es importante, y es uno de los objetivos más perseguidos de las marcas, pero no es lo mismo crear un icono de marca, que un producto se convierta en el icono de la marca.  Se puede llegar al mundo entero con un icono de marca reconocible, gracias en gran medida a la propagación del icono a través del producto, como hizo Tous con su oso. En el momento que decides que un producto icónico será tu icono de marca, debes establecer una estrategia de protección del icono, racionalizando el uso para:
– No banalizar su valor
– Permitir una flexibilidad de marca que no te limite al icono
– No utilizarlo a modo de producto
Los iconos hay que dosificarlos, cuidarlos y racionalizarlos, son parte de nuestro pasado y deben ser parte de nuestro futuro como marca.

9. Reinventarse o morir: Ser atemporal, no significa ‘no cambiar’. Para que una marca triunfe su filosofía no debe cambiar según las tendencias, pero quizá si su apariencia externa, de esta manera se adapta a los nuevos gustos y estéticas sin dejar de ser ella misma. El inicio de una tendencia, es el inicio de una oportunidad para diferenciarse. Mientras muchos caerán en el saco roto de lo trendy hoy, otros reforzarán sus posicionamientos buscando la máxima personalidad y notoriedad, siendo fieles a una estrategia de marca coherente y consistente. Las marcas deberían ser lo más atemporales posibles, con la capacidad de reinventarse junto con su entorno sin perder la personalidad, ni la identidad.

10. No caer en el olvido: Hay marcas que por su ciclo de vida desaparecieron, pero dejaron una gran impronta en nuestras mentes y sociedad. Lo importante para no caer en el olvido es ser coherentes con tu filosofía, ser fiel a una identidad que con los años puede llegar a reinventarse y marcarte una estrategia excelente.

En Juan Llorens Grupo hemos tomado buena nota de estas pautas tan interesantes y útiles, así sabemos que nuestros clientes tienen el éxito asegurado gracias a nuestro trabajo.